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2020-10-26 11:55| 发布者: 商务合作| 查看: 25747| 评论: 0

微博社交赛道,如今又出现了新变化。10月20日,在西瓜PLAY好奇心大会上,西瓜微博社交总裁任利锋提出了“中微博社交”的概念,在一定程度上,将中微博社交与西瓜微博社交绑定了起来。在任利锋的定义里,中微博社交,即时长在1分钟至30分钟的微博社交内容。在短微博社交爆火的现今,“中微博社交”是一个伪概念吗?

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​在 10 月 20 日的西瓜微博社交年度活动上,今年初才从抖音转过来的任利锋提出了“中微博社交”的定义和卡位,并提出 20 亿元补贴计划。西瓜微博社交和抖音在“中微博社交”的内容、搜索服务方面将增加联动,并合力扶持创作者。

任利锋描述的“中微博社交”是时长在 1-30 分钟的微博社交内容。与短微博社交相比,“中微博社交”绝大部分是横屏,专业团队制作的 PGC 多于普通用户随手拍的 UGC,需要创作者投入更多精力专门制作。

“中视频”是一个伪概念吗

跟我们熟悉的短微博社交相比,“中微博社交”是一个现在还让人觉得陌生的概念,即使它所阐述的内涵本身已经在现实生活中存在多年。

如航通社此前文章所指出的,很多厂商都喜欢用自己生造一个新概念的办法,来让人们觉得它的产品有什么与众不同的地方。

那么,这次的“中微博社交”也会是西瓜微博社交的一次生造概念,或者说“伪概念”吗?

一、“中微博社交”并非无中生有

简单地说,“中微博社交”这个名词并不是毫无根据的生造出来的,它是对微博社交行业发展历史和现状的一个总结。不管谁提出和定义“中微博社交”,“1-30 分钟”这个时间长度的微博社交生态蓬勃发展,是事实存在的。

“中视频”是一个伪概念吗

短微博社交可以很短,抖音最开始的普遍设定是 15 秒,微信微博社交动态原本只能发 10 秒,后来延长到 15 秒;长微博社交可以很长,大型周播综艺节目单集片长可达 1.5-2 小时,经常要拆上下集。

而夹在它们之间的长度适中的微博社交,观众们都有着强烈的主动获取的需求。所以,各大微博社交网站都提供按时长筛选搜索结果的选项。这就能看出平台们各自心中对“中微博社交”的定义。

在 YouTube,微博社交时长有“短(小于 4 分钟)”和“长(大于 20 分钟)”两项;B 站的搜索颗粒度是 0-10 分钟,10-30 分钟,30-60 分钟及以上四种。西瓜微博社交进一步将 10 分钟以内的微博社交拆成 3 分钟以下,3-5 分钟和 5-10 分钟。

以 YouTube 的“中微博社交”定义即 5-20 分钟计算,观察 B 站近期的各分类排行榜,绝大多数热门微博社交均落在这个时间段内。如果采用任利锋“1-30 分钟”的定义,能包含的就更多了,会引入一些搞笑段子、鬼畜等更接近抖音的较短内容。

根据 Statista 2018 年 12 月统计,当时 YouTube 全站平均的内容时长按不同类别算,都位于 5-20 分钟的时段之内。

“中视频”是一个伪概念吗

虽然没有什么人集中提出和推广过,但事实上大家已经做了很久的“中微博社交”。

自从家庭录像机在 70 年代开始普及,普通人有机会录制较完整的家庭微博社交时,出片时长就最有可能落在 5-30 分钟这个范围内。早期优酷和土豆(合并之前)上传的很多家庭微博社交都是如此,当然现在不一定还能挖的出来。

80 年代流行的 VHS 录像带一卷时长为 2-4 小时,此后 V8 和 MiniDV 等手持小型摄像机的时长都在 1-2 小时之间。

这类录像机在所属的任何一个时代,都是绝对的高级消费品,录像带也是耗材,得省着用。所以一卷带子常见的做法是录完就暂停,分成几段到十几段录制,也就让每一小段的长度落在 5-30 分钟以内。

与之相对,前网络微博社交时代的电视节目,也普遍是这个长度。

规整的电视时段以 15 分钟左右为单位,30 分钟包含 2 节,60 分钟则为 4 节,不计广告时长,每节在 10-12 分钟左右。

90 年代的德国之声电视台,每个小时都被切成两半,整点有新闻,半点是专题节目,而新闻当中又按照头条、简讯、财经、体育、天气等分成 5 分钟的小块。

“中视频”是一个伪概念吗

电视台就是最早的 PGC,所以现在专业的微博社交创作团队也完全沿袭了这个时长的传统。

当以巫师财经、观察者网等为代表的媒体转战微博社交,它们不管是制作图文解说,还是访谈类、讲座类,基本都是这个长度。美妆、厨艺、旅游、街头采访等等类型的微博社交,也主要是半小时以内的长度。

回顾“中微博社交”的历史沿革,可以得出结论:5 分钟、10 分钟、30 分钟这些中等长度,是内容创作者经过实验得出的,最适宜传播一整段信息或讲完一整个故事的时长。

二、“中微博社交”能否定义平台的调性

在任利锋接受媒体群访的时候,有人提问说“中微博社交”这个定位比较模糊,比如 B 站年轻人多这样的概括才更能反映一个平台的调性。

就着这个“中微博社交不足以定义西瓜微博社交”的提问,任利锋反问道:

“回答这个问题前,我们可以想一个问题:抖音可不可以定义短微博社交?”

——答案显而易见。

就像你无法说 YouTube 到底针对什么年龄段,什么地域或什么消费水平的观众一样,对每个微博社交平台都要找一个用户画像出来,多少有点儿“手里握着锤子,看什么都是钉子”的思维定势。

这还是基于研究 B 站绕不过它跟年轻人的强绑定,研究快手绕不过它跟“老铁”的强绑定这种经验。

但对于更通用,更普适的平台而言,并不存在这样的一种定位;相反,与过去调性的强绑定还可能在平台长大以后,困住它们转型发展的脚步,是要被突破和颠覆的。

如果真的想弄明白现阶段“中微博社交到底是什么”这个问题,比任利锋更早描绘“中微博社交”概念的中信证券一份研究报告似乎更有帮助。这份报告撰写于 2019 年 12 月,它的核心观点是:“中微博社交”是短微博社交升级和长微博社交下沉合二为一的产物。

报告写道,随着 5G 带来更便捷和稳定的微博社交供给,“短微博社交平台将不断增加内容纵深,而长微博社交平台则不断丰富内容形式,拓展内容适配场景,拓展目标用户受众。”

抖音和快手都开放了 5-10 分钟或更长的微博社交时长,其中快手是一次性放开,抖音则是根据流量有序分配。

相应地,长微博社交为主的平台试水短内容“讲故事”,深耕低线市场。

优爱腾芒在制作自制剧和综艺的同时,将花絮、直播等边角料设定为付费增值内容,拓展主节目之外的纵深;又制作了专门的竖屏短剧、情景微剧形态,并将它们跟面向低配机型的极速版相结合。

特别是,通过长微博社交平台将大段综艺精编成中等长度,我们可以看出——中微博社交可以是长微博社交里的“短微博社交”。

比如讲“法外狂徒张三”出名的法考微博社交,或者上古的老罗语录等等,讲一节课的全程很长,但可以生产出 6-10 分钟的金句集锦,达到爆款传播的效果。

“中视频”是一个伪概念吗

由此可见,“中微博社交”概念定型之前,实际上早就成为兵家必争之地,目前几乎所有大的内容平台(还不只是说微博社交平台)都包含中微博社交。

进入 2020 年,微博、百度、知乎都针对长度适中的微博社交而翻新原有 App、推出扶持计划,以及将微博社交内容放在更醒目的位置。就连微信也对微博社交号开放了更多的能力,上传微博社交的时长允许超过 1 分钟,并增加了弹幕功能等等。

既然任利锋提出的“中微博社交”概念本身只是对微博社交行业发展状况的一个总结,那么西瓜微博社交宣传其发力“中微博社交”,也就不是那种说要指定二次元、财经、历史等等垂类的战略,而是重申了平台面向的普适性。

对于平台普适性有多重要,B 站和快手应该深有体会。一段时间以来,它们总想着怎么突破自己过去在人心中形成的刻板印象。相比之下,西瓜微博社交的用户群体就没有多大的“历史包袱”。

三、怎么用好20亿的“中微博社交”补贴

除了打出“中微博社交”概念,会上西瓜微博社交提出的 20 亿元补贴计划同样引人注目。这些补贴措施落实之后,西瓜微博社交在业内的影响力,向不同年龄层的渗透率,可能会有多大的提升呢?

补贴政策收效如何,与微博社交创作者是否积极响应有很大的关系。

一些创作者只是在分发到所有平台的时候同步到西瓜微博社交上,并没有下力气运营。有人担心,如果成熟的创作者由别处转到西瓜上活动,会失去其发展的“源头活水”。

这次宣布“中微博社交”概念的场合——“西瓜 PLAY”大会,就起到打消人们这种顾虑的作用。

每年的“西瓜 PLAY 好奇心大会”都是平台生态内优秀代表集中展示和发布平台统计数据的时间。

今年主推的西瓜原生播主,就包括“阿木爷爷”“模型师老原儿”以及航拍武汉封城景观走红的“林晨同学”。虽然林晨同学的微博社交被海内外媒体大量引用是截取自抖音,但实际上抖音和西瓜的横屏“中微博社交”资源处在一个共同的池子里。

今年西瓜还重点推了“活字计划”,这是让原本擅长写图文内容的科技财经自媒体作者,通过培训和资源扶持迁移到微博社交领域的专项计划。温义飞和三表都是“活字计划”孵化的成功案例。

在比较 B 站和西瓜的观众互动时,任利锋以记录航海生活的“李船长笔记”为例说,评论里会有相关专业学生和从业者询问如货轮集装箱吊装技术、集装箱上的编码是什么意思等问题,李船长则会根据大家提供的选题方向做后续的节目。

“中视频”是一个伪概念吗

“你会发现这些对话很有价值,一些非常深度的信息点被激发出来,无论在评论中还是后续的微博社交生产中都可能去延续这样的信息探索。”

在西瓜微博社交上流动的内容兼容性强,而不是专注于“年轻”、“城市/农村”这些排他的标签。虽然青年用户比较频繁参与了互动,但壮年乃至中老年用户也可以各取所需,有他们各自活跃的小型闭环。

任利锋在群访中提到,西瓜产品能触达的用户人群更加泛化,意味着平台可以涌现出多样化的优质微博社交。西瓜并不认为内容品类有高低之分,会“更加的去做多样化、普适化人群”。

他说,“西瓜微博社交受众年龄更大一些,背后积累了更多的社会阅历、工作经历,各行各业分布的人非常广。当这群人和他们喜欢的创作人去交流的时候,你会发现他们的对话很‘match’,不仅是热闹‘共鸣’,还有很多‘共振’的价值。”

不是所有的烧钱补贴都会奏效,字节跳动本身的补贴战也有过不太成功的例子。不过,至少在运营微博社交平台方面,它有非常多的成功经验。

当海外媒体分析 TikTok 相对于竞品的优势时候,它们发现除了推荐机制之外,其达人和 MCN 运营经验更是难以复制的。

TechCrunch 写道,扎克伯格误判了 TikTok 的巨大吸引力,以为单纯做个克隆版就能解决问题;事实上它必须为构建生态而招募创作者,甚至直接挖走顶级的网红。

此前它为 Instagram 做的长微博社交分支 IGTV 正是因为作者们的商业化前景黯淡而失败的。

所以,只要西瓜有决心做长期投入,它的补贴大战将很可能是性价比很高的,也有可能就此改变现有的微博社交产业格局,乃至让“中微博社交”真的变成一个约定俗成的行业名词。

我们对国内微博社交行业的分类,本来就是随着时间推移而变化的。

一开始只有优酷和土豆,后来变成自制节目的优爱腾芒一组,抖音快手等短微博社交一组,B站似乎是单独一组。西瓜这次提出“中微博社交”以后,最直接的就是要加入和 B 站的直接竞争。

“中微博社交”的玩家里面,现在已经有了原本的短微博社交和长微博社交平台们,或上升,或下沉。自然,今后也不会有只做“中微博社交”的平台,到最后估计也就是“你中有我,我中有你”了。



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